短视频的这场超级盛宴


概念科技  2019-09-27 17:03:41 •  97次阅读  
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9月19日,人民日报宣布成立人民日报智慧研究院, 重磅推出了全新的短视频客户端“人民日报+”,人民日报在短视频上迈出的这一大步,让短视频的地位进一步巩固。 


不久前,腾讯与快手深入合作的消息刷爆网络,抖音的“DOU知计划2.0”正式启动。在各大企业在短视频的赛场上激烈角逐之时,14岁小女孩哲哲与12岁的小雨因为模仿“易拉罐自制爆米花”的视频而身受重伤,引起舆论一片哗然,对于短视频内容的质疑也越来越多。


相较于文字、图片,短视频是一种相对稚嫩的媒体形式,但它却展现出了前所未有的发展潜力和成长势头。如今短视频无论是用户数量还是增长速度都达到了全新高度,可以说是辉煌无比。4G开启了短视频时代,今天5G技术的到来,让整个行业站在全新起点之上,短视频行业也迎来了全新的机遇。


1 泛娱乐行业的钟灵毓秀者


回顾短视频的发展历程,我们不难发现,一部短视频的快速崛起史,就是国内泛娱乐行业的发展史。2011年腾讯副总裁程武提出了泛娱乐这一概念,四年后的2015年,这个全新的概念成为行业内公认的“互联网发展的八大趋势之一”。《2017泛娱乐战略报告》认为,泛娱乐已经成为了文化领域最受关注的商业模式,成了互联网文化里的一个新的亮点。


近年来,从游戏、文学到影视、动漫泛娱乐包罗万象,内容不断丰富,成了国内互联网领域中最为广阔的一个市场。


QuestMobile发布的《泛娱乐化用户行为洞察报告》显示,截止2019年4月,我国泛娱乐用户规模达到10.86亿,占据了移动互联网用户的95.6%,月人均使用时长达到了4.7个小时,同比增长13.8%。如此巨大的用户基数和使用增速,展现着这个市场的无限机遇和巨大发展前景。


到今年6月份,短视频月活用户数达到8.21亿,同比增速超过了32.3%,用户月人均使用时长达到了22.3小时,同比增速达到了8.6%,是泛娱乐行业中唯一月活用户增长数量过两亿,同比增速超过30%的版块。在用户增速上只有在线阅读可以媲美,在用户使用时长上,短视频更是一骑绝尘。


整个泛娱乐行业,数字阅读和在线音乐在多年的发展后,面临着用户接近饱和,行业发展潜力有限,业务创新能力不足的局限,因此增速明显下滑,而游戏直播、手机游戏业务在碎片化阅读、休闲模式的滚滚浪潮冲击下,发展也开始放缓。整体看来,短视频成了拉动泛娱乐行业这架大马车继续向前奔行的主力军。


短视频得天独厚的优势让它有了今天这样的发展势头。用时短、内容精炼,符合现代人碎片化的信息需求,视频的动态与变化极大迎合了受众长于形象思维的特点,同时生产流程简单、使用门槛低,使得短视频有了极为广大的用户群体。用户参与度高,传播效果好更是放大了短视频的商业价值。


从2012年快手由分享GIF图片的手机应用转变成短视频社区,到今天抖音快手两分天下仅用了五六年的时间。这中间有秒拍、美拍等众多短视频平台的崛起与衰落,有Papi酱等众人的爆火,也有包括BAT巨头的强势进军。


如今,拥有多达8亿用户数的短视频,在互联网红利将尽之时,成为了整个行业的追逐的对象,BAT、今日头条、快手等众多企业都纷纷投入其中。


 2 黑马抖音的崛起之路


今天,提起短视频,“抖音”已经成了多数人脑海中浮现出的首要关联词,没事就刷会抖音,已经成了很多人的生活方式。目前日活跃用户已经达到3.2亿的抖音,稳坐行业的第一把交椅。

从产品上线到现在,抖音发展不过三年时间,但就这短短的三年时间,抖音创造了移动互联网时代的传奇。


2016年9月抖音上线,到17年开始大放异彩,用户量增长超10倍,截止2017年底,抖音用户量已经超过7亿,月活跃用户超过1亿,迅速逼近行业领头羊快手。到2018年抖音进入用户增长的加速期,2018年1月,抖音日活用户破3000万,3月,这一数据达到7000万,6月,日活用户达到1.5亿,11月用户破2亿。


最新的数据显示,抖音目前日活用户达到3.2亿,不到三年时间,抖音实现了日活从0到3.2亿的巨大跨越,近半年增长超7000万,在短视频领域,抖音已经是一个神话。 


当抖音出现在众人眼前时,短视频已经火了很久,快手在市场中的地位已经相当稳固,但抖音还是凭借着算法、营销等优势实现了突围和弯道超车。


抖音的成功离不开字节跳动多年推送算法的积淀。今日头条作为资讯类APP,主打智能的算法推荐技术,在算法推荐的基础之上,今日头条迅速领先其他同类平台。将今日头条上发展成熟的算法推荐机制运用到抖音上,自然如虎添翼。打开软件就有众多根据观看喜好推荐给用户的短视频,不需要选择,上下滑的简单模式让用户极易沉浸其中。


出现“抖音两分钟,人间两小时”这样的笑谈,就足以见得抖音推荐机制带来的强大吸引力,以及创造出的用户黏度。


另一个让抖音走进大众生活的利器,在于其更为清晰的用户定位、和坚守运营为王的理念。抖音将年轻人作为主要用户群体,走娱乐化路线。在这个基础上,抖音迅速吸引了十分活跃、创造力极强的年轻用户群体。同时多样有趣的玩法,方便的剪辑制作手法,让众多人找到了创作热情和观看兴趣所在。


相较于竞争者快手长期坚持的去大v化,轻运营的模式,抖音在运营上可谓是颇下功夫,这些努力也为抖音爆炸式发展提供了坚实的基础。


3 快手,下沉市场的王者


快手是国内最早的短视频平台,在其他企业还未意识到短视频风口已至的时候,快手就已经开始了它的短视频之路。


谈及快手的成功,就不得不谈目前互联网行业的下沉市场红利,如果说在短视频领域,走在前面是快手打开市场的先手棋,那么把握住下沉市场这一机遇就成了快手把握亿万用户的关键核心。


作为下沉市场里的三大巨头之一,快手的走红让短视频成为风潮,“老铁,双击666。”这样的句子是快手上最常听到的表达,大量的非一二线城市用户和农村乡镇用户撑起了快手的一片天。


快手的发展历程就是下沉市场被挖掘的过程。13年快手由工具应用转型为短视频社区,15年6月到次年2月,半年多的时间里,快手用户从1亿激增到3亿,到2017年11月,快手APP的日活用户数已经超过1亿,总注册用户超过7亿,到目前为止快手日活跃用户已经突破两亿,是当之无愧的超级APP。


遗憾的是在与抖音的对战中快手败下了阵。但纵观整个行业,快手目前虽不及抖音,但依然是短视频届的第二号选手,且是唯一有实力与抖音抗衡的平台。


主打平民化应用的快手,在非一二线城市及大龄用户群体中颇受欢迎,快手三四线城市及以下用户占比达到了64%。在下沉市场异常活跃的快手,不同于其他的相关短视频产品,有一套独属于自己的产品逻辑。


“普惠式”算法,聊天场景的内容,加强博主与粉丝的联系促成的“老铁经济”是快手扎根下沉市场的关键。


轻运营是快手的一贯理念,在平台管理上快手一直在弱化平台自身的存在。同时将关注作为主要推荐内容,因此快手所有的推荐都是在用户的兴趣和社交关系的基础上所做的。这样的模式使得粉丝与内容创者的联系加强,粉丝可以和被关注对象进行长期的交流互动,“老铁经济”也由此诞生。


以人为核心的关系链使得快手在电商领域有了独特优势,也在加强粉丝与创作者的关系中不断增强着用户黏性。快手以下沉市场为契机,不断发展,目前日活用户已经突破2亿,每月电商作者增速超过10%,电商业务引领着整个短视频行业。


作为下沉市场三巨头之一的快手也在不断走向一二线城市,一二线城市用户群体占比也在不断提升。依靠着下沉市场,快手越走越远。


 4 BAT的短视频之战


BAT作为国内互联网行业的最大巨头,在互联网相关行业均有所建树,但短视频似乎是一个例外。如果说抖音快手已经完成了在短视频行业的基本占领,那么与之对应的BAT三巨头目前还仍在不断探索布局之中。


腾讯的短视频布局早在2013年就已经开始了,2013年10月,腾讯就推出了短视频APP腾讯微视,这是国内最早的短视频产品之一,但微视并没有掀起太大的浪花,在秒拍、美拍等一众产品的夹击中落寞而归。2015年,腾讯将微视并入腾讯视频中,短视频业务就此沉寂了下来。


2017年短视频发展如火如荼,抖音快手风头无两。这样的形势之中腾讯再次意识到短视频的重要战略地位,重新开始布局。


2017年腾讯投入30亿,重新启动微视项目,并投入大量人力物力开始引入优质内容,微视成为腾讯的重要战略。在发展自己平台的同时,腾讯也在花费3.5亿投资快手,腾讯对短视频的重视在引流上也可见一斑。


2018年5月,微信官方公布了升级外链管理规则的补充公告,对于一大批短视频APP在微信内的传播进行了限制,其中也包括腾讯投资的快手,但微视却不在这个行列里。


在微信朋友圈,QQ空间发布视频可以直接同步到微视中,有这两个巨大的流量池作为支撑,在用户数量上微视的优势极为明显。同时通过腾讯的社交渠道,微视用户将优质的内容向微信、QQ等平台进行分享,产品在数亿计的用户中传播,产品影响力的提升速度也是难以想象的。


最新数据显示,微视用户数量超过1亿,微视也在用看视频领红包等激励方式,不断吸引留存用户。在微视之外,腾讯也有着众多的同类产品,包括 “yoo视频”“下饭视频”等,数量多达十几款,除此之外,腾讯与快手合作的消息也证实着,腾讯对短视频业务的重视和未来的潜力。


百度在移动互联网时代的落伍让众人惋惜不已,在短视频领域百度之前表现也并不突出。2017年百度推出了好看视频、之后相继推出了Nani小视频、全民小视频,正式开始布局短视频领域。利用自家百度百科的平台推出“秒懂视频”,在此基础之上成立了行业内首个知识类短视频生产组织——爱芝士生产者联盟。


采用差异化的市场定位和在AI方面的技术优势,使百度的短视频发展之路走的相对顺利。


相较于其他短视频平台泛娱乐化的内容,好看视频以“分享美好,看见世界”为宗旨,以提供知识型优质内容为主,不断拓展内容的垂直化和精细度,为用户成长服务。在好看视频上线后,百度通过直播答题、现金激励等模式来留存用户,同时在打造优质内容上,百度与多家优质内容平台合作,通过创作者扶持计划,流量加持等措施来为用户提供创作支持。同时,百度成熟的内容分发技术和在AI上的优势,为百度的短视频发展提供了良好的技术支持。


目前好看视频的用户规模已经突破2亿,同比增长达到了230%,月活用户超过了5000万,这样的成绩已经可以跻身于短视频的第一阵营了,同时全民小视频也有着不错的表现。短视频领域里,百度在构建产品生态上依然不遗余力。


不同于百度与腾讯,阿里巴巴在短视频领域的作为似乎更为被动。2016年,阿里推出了淘宝短视频,2017年,旗下产品土豆全面转型成为短视频平台,2018年5月,阿里推出了短视频APP“独客”,之后又推出了“鹿刻”这款消费类短视频APP。阿里巴巴在短视频上一直在向垂直电商这一领域靠拢,但似乎并未做出太大成绩。大文娱的战略背景下,阿里不断地的对外投资,通过其他平台实现自己在短视频上的布局。


作为互联网行业的龙头品牌,BAT三家公司都有着自己不同的优势与特长,这些特点也促使它们在短视频领域有了不同的选择与决策。但对于BAT来说在头条系与快手的双重夹击下,快速完成在短视频领域的布局,抢夺更多的用户与市场都是当务之急。


5 盛世难掩隐忧


目前的短视频市场可谓是一片火热,抖音快手引领潮流,BAT巨头发力追击,后面还有无数的平台厂商不断加入,想要突出重围分得部分红利。无数企业一头扎进短视频行业的背后,是短视频处在行业发展的绝对利好时期,用户规模8.2亿,同比增长超3.2%,加之5G时代的到来,技术上的支持使得短视频又乘上通往未来的东风。


但盛世之景终不可长乐未央,从内容到模式众多问题开始逐渐浮出水面,牵动着无数参与者的心。


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刘旷